Opublikowane jako: Piotr Ruciński, Trudny kawałek tortu internetowego (wywiad z Tymoteuszem Doligalskim), “e-Commerce. Rozwiń swój biznes”, nr 1, listopad 2017.

PR: E-handel stał się tak popularny, że wiele sklepów prowadzonych jest z domu jedno­osobowo. Od czego powinien zacząć przed­siębiorca, który chciałby otworzyć e-sklep?

TD: Przede wszystkim należy rozróżnić dwa mode­le handlu elektronicznego jakimi są producent i pośrednik. W obydwu przypadkach rozpoczę­cie sprzedaży przez internet nie jest specjalnie trudne, o ile pozwala na to specyfika produktu. Można zlecić stworzenie sklepu internetowego lub też od początku skorzystać z dostępnych szablonów sklepów internetowych. W przy­padku producenta sporym wyzwaniem może być stworzenie opisów produktów; pośrednicy często korzystają z opisów produktów otrzy­mywanych przez producentów.

Jakie są najważniejsze ryzyka związane z rozpoczęciem sprzedaży przez internet? Innymi słowy, jakich błędów nie popełnić, żeby dobrze wystartować?

Zabrzmi to brutalnie, ale głównym błędem może być samo rozpoczęcie sprzedaży online. Dotyczy to głównie modelu w jakim działa po­średnik. Doradzałbym ostrożność w rozpoczy­naniu sprzedaży, gdy oferujemy produkty ku­powane od hurtownika, który dostarcza je do kilkuset innych sklepów internetowych. Ozna­cza to bowiem, że te kilkaset podmiotów bę­dzie konkurowało z nami o każdorazowy wybór konsumentów. Prowadzić to może do sprze­daży przy niskiej marży zysku, ponoszeniu wysokich wydatków na reklamę i trudnościach w wygenerowaniu nie tylko zysku, ale i przy­chodu. Dodatkowo utrudnieniem może być to co postrzegamy jako korzyść. Często hurtow­nicy dostarczają sklepom opisy produktów, tak więc sam sprzedawca nie musi ich tworzyć. Opisy są jednakże takie same w różnych skle­pach. Prowadzić to może do niepojawiania się tych sklepów na korzystnych pozycjach w wy­nikach wyszukiwania. Popularna wyszukiwarka internetowa preferuje bowiem strony interne­towe zawierające oryginalne, niewykorzysty­wane gdzie indziej treści. Trudno jest z kolei samemu zmienić opisy produktów, jeżeli jest ich kilka lub kilkanaście tysięcy, a codziennie pojawia się kilkadziesiąt nowych.

A co w takim razie ze sprzedawcą, który jest jednocześnie producentem oferowanych produktów? W jego przypadku te problemy raczej się nie pojawią?

Istotnie, sytuacja producenta sprzedającego przez internet jest odmienna. Wydawałoby się, że jest na starcie w komfortowej sytuacji. Grozi mu jednak konflikt międzykanałowy. Przytrafiło się to firmie Levi’s jeszcze w latach 90. Sprzedaż odzieży przez internet okazała się pierwotnie sukcesem, niemniej po pew­nym czasie do firmy zwrócili się ze skargą jej dystrybutorzy – właściciele tradycyjnych sklepów. Odczuli oni bowiem spadek sprze­daży produktów firmy, który wynikał właśnie ze sprzedaży internetowej. Ostatecznie w wy­niku ich protestów Levi’s wstrzymał sprzedaż produktów przez własną stronę internetową. Konflikt międzykanałowy jest dla producenta niebezpieczny, gdyż prowadzić może do wojny ze swoim sojusznikiem, jakim jest pośrednik. Główne pytania stojące przed producentem, to czy w ogóle sprzedawać przez internet, jeżeli tak – to czy oferować pełen asortyment oraz jaką politykę cenową stosować. Niestety nie ma tu dobrych rozwiązań. Badania, a także moje obserwacje wskazują, że konflikt mię­dzykanałowy może być źródłem nieustannych problemów w firmach, w których występuje.

Gdy wiemy już, co chcemy sprzedawać, mamy dostęp do produktów, które trafią do oferty sklepu, pora podjąć decyzję o strategii marketingowej. Czego należy się wy­strzegać na początku?

Warto zadbać o unikatowość produktu, co samo w sobie jest trudne. Następnie raczej warto reklamować się w sposób ukierunko­wany na efekt niż na długotrwałe budowanie marki z nadzieją, że zwróci się w to dalszej przyszłości. Być może warto podejść do sprze­daży online jak do eksperymentu. Wykorzystu­jąc dostępne w internecie narzędzia (zarówno szablony sklepów, jak i narzędzia reklamo­we) można rozpocząć sprzedaż w internecie i ocenić, czy przybiera zadawalające rezul­taty. Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie platform handlowych (tzw. marketplace’ów). Niektóre z nich oferują dotarcie do zagranicz­nych konsumentów. Warto podkreślić, że ta forma ekspansji zagranicznej charakteryzuje się relatywnie niskimi nakładami początko­wymi w porównaniu do tradycyjnych strategii wejścia na rynki zagraniczne. Rozwijając sklep internetowy warto dbać z jednej strony o pozy­tywne opinie kupujących, z drugiej o utrzyma­nie niskich kosztów i automatyzację działań. Obawiam się jednak, że nawet przy pomyślnym rozwoju sytuacji, zarządzanie sklepem inter­netowym często sprowadza się do ciągłej wal­ki o zamówienia od jednorazowych klientów, które realizowane są przy niskiej marży zysku.

—

Adiunkt w Zakładzie e-Biznesu,  Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Autor publikacji z zakresu marketingu internetowego i zarządzania wartością klienta (m.in. monografii „Internet w zarządzaniu wartością klienta” i „Modele biznesu w Internecie”). Współtwórca Studiów Podyplomowych Marketing Internetowy oraz kierunku studiów magisterskich e-biznes. Opiekun naukowy zespołów studenckich biorących udział w konkursie Google Online Marketing Challenge (1. miejsce na świecie w 2012 r. i w 2014 r., 1. miejsce w Europie w 2011 r.).