Fragment opracowania: N. Sarna, T. Doligalski, Ekosystem reklamy programatycznej jako platforma wielostronna [w:] T.Doligalski, M. Goliński (red. nauk.), Platformy cyfrowe: model biznesu, zastosowania, użytkownicy, Oficyna Wydawniczna SGH (w przygotowaniu).

W ekosystemie reklamy programatycznej uczestniczą podmioty kupujące reklamę, czyli agencje mediowe i reklamodawcy, oraz wydawcy, którzy tę powierzchnię reklamową sprzedają. W obu przypadkach liczba podmiotów jest bardzo duża, tj. istnieje wielu nabywców i wielu sprzedawców a wartość ekosystemu rośnie wraz z jego skalą. Uczestnicy ekosystemu korzystają ze specjalnych narzędzi połączonych ze sobą przez protokół określający szczegóły wymiany informacji między nimi oraz reguły, wedle których odbywa się sprzedaż powierzchni reklamowej (IAB 2016). Najważniejszymi narzędziami ekosystemu reklamy programatycznej są: