Celem artykułu było ustalenie charakterystyki reklamy w metaverse oraz jej konsekwencji dla marek i społeczeństwa. Przeprowadzono wywiady z grupą 35 ekspertów reprezentujących agencje reklamowe i reklamodawców z Europy Środkowej i Wschodniej. Wyniki zostały przedstawione w formie modelu koncepcyjnego służącego jako mapa ekosystemu reklamy metaverse. Z badań wynika, że reklama metaverse wykorzystuje istniejące formaty (np. billboardy, lokowanie produktu), jednocześnie rozwijając nowe (np. zautomatyzowane awatary, wirtualne produkty i przestrzenie związane z marką). Ponadto reklama w metaverse służy bardziej budowaniu marki niż bezpośredniemu efektowi. Reklama w metaverse nie jest tak precyzyjnie ukierunkowana jak w Internecie. Biorąc pod uwagę wysokie koszty początkowe, działania te są obecnie bardziej odpowiednie dla międzynarodowych korporacji i znanych globalnych marek. Reklama w metaverse nie jest postrzegana jako związana z podwyższonym ryzykiem dla marki. Jest ona jednak obarczona krótkowzrocznością, rozumianą jako brak długoterminowej perspektywy. Nasze ustalenia ujawniają trzy persony interesariuszy reprezentujące różne podejścia do reklamy metaverse: Ostrożnych Pionierów, Empatycznych Pragmatyków i Entuzjastów Blockchaina. Na koniec zarysowujemy konsekwencje społeczne, odnotowując zmiany w kierunku zautomatyzowanej komunikacji, własności cyfrowej i potencjału metawersum do zastąpienia mediów społecznościowych.

Więcej: Tymoteusz Doligalski, Nikodem Sarna, Bernadett Koles, Aneta Siejka, Robert Kozielski,
Advertising in the metaverse and its implications for brands and society: A multi-stakeholder perspective, Technological Forecasting and Social Change, Volume 209, 2024,123832, ISSN 0040-1625, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162524006309

—-

Poniżej fragment opracowania: Nikodem Sarna, Tymoteusz Doligalski, Wojciech Kurowski, Reklama w metawersach. Perspektywa rozwoju internetu i reklamy internetowej, working paper.

Poniżej przedstawiamy wnioski dotyczące reklamy w metawersach wynikające z wywiadów pogłębionych. Respondenci wskazywali na wczesne stadium rozwoju światów metawersalnych, które nie zgromadziły jeszcze odpowiedniej masy krytycznej, a tym samym których przyszłość nie jest pewna. Opisując specyfikę światów wirtualnych respondenci używali zarówno liczby pojedynczej, jak i mnogiej. Akcentowali oni również zróżnicowanie istniejących metawersów. Zdaniem respondentów obejmują one zarówno miejsca (np. Spatial, Decentraland), jak i narzędzia do komunikacji (wykorzystawane w telekonferencjach, czy tez procesach rekrutacyjnych lub onboardingowych). Innym wymiarem różnicującym metawersa jest kwestia interfejsu za pomocą którego można z nich skorzystać. Wyróżnić można tu metawersa dostępne przez przeglądarkę określane jako “płaskie, desktopowe metawersa” oraz te oparte na rzeczywistości wirtualnej i wymagające specjalistycznego osprzętu (np. gogle). Jeszcze inny podział metawersów to te związana z grami i “tradycyjne” metawersa.

Respondenci odnieśli się również do potencjalnej struktury sektora metawersów. Zgodni byli w poglądzie, że w przewidywalnej przyszłości nie wystąpi monopol i tym samym funkcjonować będzie wiele niezależnych metawersów. Pojawią się zapewne firmy świadczące różnego rodzaju usługi marketingowe związane z obecnością w metawersach. Będzie to przypominało pojawienie się firm świadczących usługi w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach, gdy kanały te nabierały znaczenia z punktu widzenia konkurowania firm. 

Respondenci akcentowali młody wiek użytkowników światów wirtualnych, należących w dużym stopniu do generacji Z. Wskazywali również, że potencjalnymi użytkownikami metawersów moga być również osoby nie korzystające w pełni z użyteczności świata rzeczywistego. Należą do tych grup osoby z niepełnosprawnościami oraz mieszkańcy obszarów słabo zaludnionych. 

Formaty reklamowe stosowane w metawersach wyjściowo mają kształt bannerów, niemniej dowolność w kształtowaniu wirtualnej rzeczywistości metawersów daje dużą przestrzeń dla kreatywności. Dla zobrazowania tej możliwości wskazano na przykład modele 3D, reklamy na pojazdach, elementach ubioru, czy nawet awatary będące w całości reklamą, np. kubki kawy. Część respondentów zasugerowała, że praktyki stosowane w metawersach zamiast typowej reklamy mogą raczej przypominać lokowanie produktu (product placement) lub promocję z wykorzystaniem influencerów oraz marketing w mediach społecznościowych. Co więcej, charakterystyka metaświatów może  ułatwiać budowania społeczności wokół marek i prowadzenie komunikacji marketingowej.

Jeden z respondentów wiąże duże nadzieje z wirtualnymi przedmiotami będącymi cyfrowymi bliźniakami produktów realnych. Tego typu cyfrowi bliźniacy z jednej strony mogą dostarczać użytkownikom wartości symbolicznych, gdyż odzwierciedlają, wzmacniają lub manifestują styl życia, poglądy czy też osobowość danej osoby. Z drugiej strony, co mniej oczywiste, mogą zapewniać również wartości funkcjonalnych np. poruszając się rowerem użytkownikom przemieszcza się po metaświecie szybciej niż chodząc pieszo. Reklama w metawersach może przyjąć również formę przestrzeni związanej z marką. Tym samom marketerom będzie zależało na skłonieniu użytkowników do jej odwiedzenia i do spędzenia w niej czasu.

Zdaniem respondentów reklama w metawersach jest narzędziem, z którego skorzystają w najbliższej przyszłości firmy o wypracowanych markach komunikujące się z konsumentami często w kreatywny sposób. W pierwszym rzędzie wskazywane były firmy z branży odzieżowej oraz firmy oferujące dobra luksusowe. Drugą kategorią firm obecnych na wiele sposobów w metawersach to dostawcy rozrywki, w szczególności wytwórnie filmowe i muzyczne oraz firmy gamingowe. Pozostałe branże podawane jako przykład związane były również z trybem życia (kosmetyki, artykuły sportowe, motoryzacja). Jeden z respondentów jako dominującą kategorię reklamodawców podał firmy kierujące swoją ofertę do młodych konsumentów, należących do pokolenia Z (urodzonych w latach 1995-2009), czy też w niedalekiej przyszłości do pokolenia Alpha (urodzonych po roku 2009).  Rzadziej wspominane były firmy z branż takich jak telekomunikacja, finanse, technologia czy też handel detaliczny. Respondenci nie wskazywali za to małych i średnich firm jako potencjalnych reklamodawców w metawersach. 

Zdaniem respondentów reklama w metawersach charakteryzować się będzie większą immersywnością i będzie oferować użytkownikom szersze spektrum doświadczeń, dzięki czemu komunikacja stosowana przez marki może być bardziej interaktywna i oddziaływać na wiele zmysłów naraz.

Kolejną cechą reklamy w metawersach jest nieinwazyjność, gdyż przypominać ma ona product placement. Jeden z respondentów wyraził jednakże opinię, że reklama w metawersach będzie nieinwazyjna jedynie na swoich wczesnych etapach, później formaty reklamowe zostaną dostosowywane są coraz bardziej pod reklamodawców i większą ekspozycję.

Konsekwencją właściwości będzie – zdaniem respondentów – dominujący rodzaj kampanii przeprowadzonych w metawersach. Będą to kampanie ukierunkowane na budowę marki, kształtowaniem wizerunku oraz powiększeniem zasięgu działań o osoby, do których  trudno dotrzeć przez tradycyjne media. Rzadziej będą realizowane kampanie typu direct response mające na celu zwiększenie sprzedaży, pozyskanie danych kontaktowych potencjalnego klienta.

Respondenci byli raczej zgodni, że jednym z zagrożeń związanych z reklamą w metawersach będzie kwestia brand safety. Problem ten występuje już w przypadku reklam w grach, z których wiele marek rezygnuje ze względu na ryzyko wyświetlania przekazu w niepożądanym, czasami związanym z przemocą, kontekście.  Jak wyraził to jeden z respondentów „Trudno o brand safety kiedy celem jest zabicie przeciwnika”.

Zdaniem jednej respondentki wraz z rozwojem rynku pojawi się konieczność oznaczania treści reklamowych w metawersach, w podobny sposób jak dzieje się to aktualnie na stronach internetowych. 

Wspominając o metodach targetowania reklam (kierowania ich do wybranych odbiorców) respondenci zaczynali od targetowania demograficznego. Opinie w tej kwestii były jednak podzielone. Zdaniem niektórych będzie ono miało miejsce, zdaniem innych nie będzie się liczyło. Mniej kontrowersyjne był drugi rodzaj targetowania ze względu na zainteresowania, bazujący na konsumpcji różnego rodzaju treści lub ze względu na zachowania typu odwiedzenie określonych typów lokalizacji oraz wchodzenie w interakcje z osobami o wybranej charakterystyce.

Zdaniem respondentów w metawersach będzie można kierować reklamy równiez według kryteriów odmiennych od tych stosowanych w internecie. Należy do nich targetowanie bazujące na danych biometrycznych dotyczących zachowań np. szybkość poruszania po metaświatach. W przypadku wykorzystania gogli i metawersów opartych na rzeczywistości wirtualnej targetowanie reklamy może mieć również miejsce ze względu na zachowania gałki ocznej odzwierciedlające zainteresowania lub różnego rodzaju emocje. Respondenci związani z metawersami opartymi o protokół blockchain zwracali uwagę na możliwość targetowania reklamy bazującego na danych z portfeli kryptowalutowych będących rozszerzeniem przeglądarki i umożliwiających zarządzanie kryptowalutami oraz niewymiennymi tokenami (NFT). Kierowanie reklam będzie mogło się zatem odbywać na podstawie takich danych jak posiadane aktywa, liczbę i wartość dokonanych dotychczas transakcji, rodzaj transakcji. Jak podkreślali respondenci ważną cechą dwóch ostatnich rodzajów targetowania (wykorzystującego dane biometryczne oraz dane z portfeli kryptowalut) jest to, że nie są one oparte na plikach cookies.