Fragment opracowania: N. Sarna, T. Doligalski, Ekosystem reklamy programatycznej jako platforma wielostronna [w:] T.Doligalski, M. Goliński (red. nauk.), Platformy cyfrowe: model biznesu, zastosowania, użytkownicy, Oficyna Wydawniczna SGH (w przygotowaniu).

W ekosystemie reklamy programatycznej uczestniczą podmioty kupujące reklamę, czyli agencje mediowe i reklamodawcy, oraz wydawcy, którzy tę powierzchnię reklamową sprzedają. W obu przypadkach liczba podmiotów jest bardzo duża, tj. istnieje wielu nabywców i wielu sprzedawców a wartość ekosystemu rośnie wraz z jego skalą. Uczestnicy ekosystemu korzystają ze specjalnych narzędzi połączonych ze sobą przez protokół określający szczegóły wymiany informacji między nimi oraz reguły, wedle których odbywa się sprzedaż powierzchni reklamowej (IAB 2016). Najważniejszymi narzędziami ekosystemu reklamy programatycznej są:

• DSP (ang. Demand-Side Platform) – platformy dla kupujących, które służą do zarządzania kampaniami reklamowymi w zakresie czasu ich trwania, budżetów, rodzaju targetowania, celu, wprowadzania kreacji reklamowych oraz raportowania wyników;
• SSP (ang. Supply-Side Platform) – platformy dla wydawców, którzy z ich poziomu mogą udostępnić swoją powierzchnię reklamową do sprzedaży w modelu programatycznym.

Protokół, który ustala warunku brzegowe funkcjonowania całego ekosystemy to OpenRTB. RTB to skrót od angielskiego Real-Time Bidding, co oznacza aukcję w czasie rzeczywistym i de facto określa fundament sprzedaży powierzchni w modelu programatycznym – miliardy pojedynczych aukcji odbywających się w trakcie kilkuset milisekund. Warto też zaznaczyć, że pojedyncza platforma SSP jest połączona z wieloma platformami DSP i vice versa. Do tego reklamę programatyczną kupuje większość dużych i średnich agencji, a sprzedaje ją większość wydawców, a jednocześnie wiele podmiotów korzysta z więcej niż jednej platformy. Oznacza to, że natężenie wymiany danych jest bardzo duże, a każda potencjalna odsłona reklamowa może zyskać wiele szans na sprzedaż w danym momencie.

Zakup powierzchni reklamowej może odbywać się w sposób w pełni zautomatyzowany, w ramach otwartej aukcji (tzw. open exchange) lub w ramach tzw. private marketplace. W tej sytuacji wydawca udostępnia część swojej oferty reklamowej tylko wybranej grupie kupujących, którzy są skłonni zapłacić więcej w zamian za wyższy priorytet, ekskluzywną powierzchnię, format reklamowy lub inną wartość dodaną. Należy jednak zaznaczyć, że realizacja private marketplace wymaga uprzedniego kontaktu pomiędzy wydawcą a kupującym. Ekosystem reklamy programatycznej przedstawia rysunek 3, należy jednak pamiętać, że jest on uproszczony na potrzeby klarownej prezentacji. Po każdej stronie ekosystemu jest znaczniej więcej uczestników.

Rysunek 3. Ekosystem reklamy programatycznej.

Źródło: opracowanie własne

Pokazane na rysunku 3 dane o użytkownikach zasilają cały ekosystem reklamy programatycznej i mogą pochodzić z różnych źródeł, zarówno od wydawów, jak i reklamodawców, a także od podmiotów zewnętrznych  (Brosche i Kumar 2016). Po stronie podażowej są to przede wszystkim dane o użytkownikach generowane w ramach serwisów WWW należących do danego wydawcy. Po stronie popytowej, reklamodawcy są w stanie wykorzystać w  procesie planowania i realizacji kampanii dane pochodzące z należących do nich mediów (np. strony fimowej, bloga, sklepu online), wcześniejszych kampanii reklamowych oraz komplementarnych narzędzi marketingowych (np. adserwer, CRM, Data Management Platform). Co więcej, dane tego mogą być wprost powiązane z targetowaniem reklam, przez co możliwa jest znacznie większa precyzja dotarcia. Do przykładów zaliczyć można kierowanie reklam wyłącznie do użytkowników, którzy porzucili koszyk w sklepie internetowym, którzy odwiedzili wybraną sekcję serwisu albo zostali opisani jako powracający klient w systemie CRM.

Osobna uwaga należy się zewnętrznych dostawcom danych. Tego typu podmioty (Sawa 2022) agregują dane z wielu różnych źródeł – wydawców, brokerów danych, firm analitycznych, sieci afiliacyjnych, systemów płatności online etc. – które następnie segmentują i udostępniają uczestnikom ekosystemu do wykorzystania w platformach DSP i SSP. Wartość dodana w ich przypadku płynie ze skali i dywersyfikacji źródeł. Żaden pojedynczy podmiot nie dysponuje tak dużym wolumenem i różnorodnością danych, dlatego też korzystanie z dostawców zewnętrznych pozwala na uzupełnienie zwiększenie precyzji w kierowaniu reklam do użytkowników w górnych etapach lejka sprzedażowego.

Do zakończenia opisu ekosystemu reklamy programatycznej konieczna jest jeszcze wzmianka o podmiotach dostarczających narzędzia uzupełniające. Do najczęściej stosowanych, oprócz wspomnianych wcześniej dostawców danych należą rozwiązania zapewniające niezależny monitoring jakości powierzchni reklamowej oraz kreacji reklamowych w czasie rzeczywistym (IAB Polska 2020). Zważywszy na wysoki poziom automatyzacji, ekosystem reklamy programatycznej podatny na różne formy oszustw, w tym także ryzykiem z emisji niekorzystnej z perspektywy tzw. Brand Safety i Brand Suitability. Dzięki zastosowaniu dodatkowych narzędzi reklamodawcy mogą filtrować otrzymywane oferty zakupu powierzchni reklamowej i tym samym zabezpieczyć się przed oszustwami lub emisją reklam w niepożądanym otoczeniu.