Strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta w Internecie


Streszczenie

Powiązanie poziomu wartości dla klienta z poziomem cen, które jest częstym kryterium kształtowania kompozycji wartości dla klienta w tradycyjnej gospodarce, nie znajduje szerszego zastosowania w przypadku przedsięwzięć internetowych. Autor wyróżnia i opisuje pięć strategii kształtowania kompozycji wartości w Internecie. Są nimi strategia efektywności, wartości darmowych, kompleksowego rozwiązania dla klienta, wartości unikatowych oraz współtworzenia wartości.

English Summary – Strategies of Value Proposition on the Internet

Combining level of values for a customer and price level is a common method for formulating strategies of value proposition in a traditional economy. This method should not always be applied in case of online companies. Author formulates and describes five strategies of value proposition on the Internet. These are strategies of efficiency, free values, complete customer solutions, unique values and value co-creation.

 


Wstęp

W tradycyjnej gospodarce częstym sposobem na kształtowanie kompozycji wartości dla klienta jest powiązanie poziomu wartości z poziomem cen. W myśl tej zasady firmy oferujące wartości na niskim poziomie pobierają od klientów mniejsze opłaty niż firmy oferujące wartości na wysokim poziomie. W konsekwencji można wyróżnić wiele strategii kształtowania kompozycji wartości dla klientów. Zwiększanie wartości dla klientów następuje zazwyczaj poprzez poprawę współczynnika wartości do cen.

Zastosowanie tego podziału strategii w przypadku Internetu jest nie do końca uzasadnione. Wiele firm dostarcza klientom wartości za darmo, przy czym często poziom oferowanych wartości jest wysoki. Do takich przedsięwzięć należą chociażby gazety oferujący darmowy dostęp do treści lub firmy oferujące usługi związana z komunikowaniem w Internecie.

Spotkać można również opinie, że w Internecie rzadko stosowana jest strategia oferowania wysokich wartości przy wysokim poziomie cen.[1] W tradycyjnej gospodarce stosowana jest ona najczęściej w przypadku produktów o wysokiej jakości lub o wypracowanej, prestiżowej marce. Ta strategia w Internecie jest rzadko spotykana, a marki internetowe mają zazwyczaj charakter zdemokratyzowany.

Prawdopodobnie zasada powiązania poziomu wartości z poziomem cen najlepiej się sprawdza w przypadku firm prowadzących pieniężną wymianę wartości z klientem, takich jak sklepy internetowe. Wśród nich wyróżnić można podmioty oferujące produkty po niskiej cenie i przy niskim poziomie obsługi klienta oraz podmioty oferujące te same produkty po wyższej cenie i przy wyższym poziomie obsługi klienta.

Autor wyróżnia następujące strategie konkurowania wartościami dla klienta w Internecie: strategię efektywności, wartości darmowych, kompleksowego rozwiązania dla klienta, wartości unikatowych oraz współtworzenia wartości. Warto zauważyć, że powyższe strategie zostały wyróżnione według różnych kryteriów i mogą być ze sobą łączone.

 

Strategia efektywności

Strategia ta bazuje na dostarczaniu klientowi wartości, które obniżą jego koszty transakcyjne, interakcji lub inne koszty, a tym samym przyczynią się do wyższej efektywności, pozwalając na oszczędność czasu i pieniędzy.

Przykładem przedsięwzięć stosujących tę strategie są serwisy aukcyjne. Umożliwiają one szeroki, niespotykany poza Internetem, wybór. Poprzez zagregowanie podaży i wynikający z niej szeroki wybór firmy te ograniczają koszty transakcyjne klienta w zakresie wyszukiwania i analizowania odpowiadających mu ofert. Co więcej, firmy te ograniczają również koszty klienta poprzez redukcję asymetrii informacji. Zjawisko to występuje, gdy jedna ze stron transakcji posiada pełniejszą informację niż druga i może z tego tytułu czerpać korzyści. Zazwyczaj to sprzedawca posiada więcej informacji ze względu na wiedzę o produkcie, co jest szczególnie widoczne w przypadku dóbr używanych. Serwisy aukcyjne redukują asymetrię informacji m.in. poprzez wykorzystanie systemu oceny sprzedawców dokonywanych przez kupujących. Warto zauważyć, że systemy aukcyjne dostarczają informacji również o kupujących, co pozwala ograniczyć ryzyko, a tym samym koszty transakcyjne sprzedających. Internet przyczynił się znacząco do ograniczenia kosztów transakcyjnych. Pokazują to badania Garciano i Kaplana, z których wynika, że koszty transakcyjne kupna lub sprzedaży używanych samochodów maleją o połowę właśnie w wyniku wykorzystania Internetu.[2]

Wiele przedsięwzięć internetowych stosuje strategie wydajności oferując klientom wartości z zakresu komunikowania. Rozwiązania te ograniczają koszty interakcji klienta. Do rozwiązań stosujących tę strategie należą poczta elektroniczna, komunikatory internetowe czy serwisy społecznościowe umożliwiające utrzymywanie kontaktu z większą grupą osób (m.in. nasza-klasa.pl, facebook.com).  Do tego grona można zaliczyć również produkt firmy Skype umożliwiający głosową komunikację.

Strategia wartości darmowych

Strategia ta bazuje na oferowaniu klientom wartości, za korzystanie z których nie muszą ponosić kosztów pieniężnych.  Strategia ta jest popularna od początku komercyjnego wykorzystania Internetu. W konsekwencji wiele przedsięwzięć, do których należą m.in. gazety, pobiera opłaty poza Internetem, a w Internecie tego nie robi, przez co odczuwa problemy z generowaniem wpływów. Murdoch, właściciel między innymi dziennika „Wall Street Journal”, twierdzi, że prasa powinna pobierać opłaty za swoje treści online, gdyż nawet tak popularne tytuły jak „New York Times” nie są w stanie zrekompensować braku opłat od czytelników wpływami z reklam internetowych.[3]

Strategia wartości darmowych może być naturalnie częścią szerszej strategii biznesowej zakładającej generowanie wpływów. Odbywać się to może na dwa sposoby – generowania wpływów przez inną grupę klientów lub pobierania opłaty za wartości dodatkowe.

Pierwsza metoda zakłada funkcjonowanie firmy na tzw. rynku wielostronnym, czyli sytuację, w której firma generuje zyski w oparciu o przynajmniej dwie grupy klientów. W przypadku portali internetowych pierwszą grupą są jego użytkownicy, czyli osoby korzystające z wartości oferowanych za darmo, takich jak artykuły, poczta elektroniczna, wyszukiwarka itp. Drugą grupą są reklamodawcy, którzy dokonują płatności na rzecz portalu w zamian za możliwość dotarcia z komunikatem reklamowych do jego użytkowników. W tym przypadku strategia wartości darmowych służy pozyskaniu użytkowników o odpowiednim profilu, na bazie których firma będzie generować przychody od drugiej grupy klientów (reklamodawców).

Druga metoda polega na pozyskaniu klientów korzystających z wartości darmowych i następnie zaoferowaniu im dodatkowych wartości płatnych. Strategia ta bywa nazywana freemium, co jest zbitką słów free i premium.[4] Strategia ta wydawać się może atrakcyjne, niemniej jej wielkim wyzwaniem jest umiejętność zaoferowania na tyle cennych w postrzeganiu klientów wartości, że będą oni skłonni za nie zapłacić. Strategię tę stosuje m.in. portal społecznościowy fotka.pl umożliwiający darmowe publikowanie zdjęć. Użytkownicy portalu mogą również wyróżnić zdjęcia, lecz właśnie za to muszą zapłacić.

Strategię zbliżoną do strategii freemium zastosował portal aukcyjny allegro.pl. W początkowych latach funkcjonowania oferował on możliwość dokonywania transakcji bez pobierania prowizji za to.  W tym czasie budował bazę klientów i umacniał pozycję na rynku.  W pewnym momencie wprowadził prowizję od transakcji odchodząc tym samym od modelu oferowania darmowych wartości.

Nawiązanie do tej strategii można odnaleźć również w działaniach niektórych sklepów internetowych. Oferują one często wartości darmowe w postaci niepełnych wersji oferowanych produktów. W przypadku książek może to być możliwość wglądu w  kilka stron książki, w przypadku utworów muzycznych – możliwość odtworzenia części utworu, a w przypadku oprogramowania – ograniczona czasowo lub funkcjonalnie wersja produktu. Darmowe wartości udostępniane w tym przypadku są głównie w celu minimalizacji ryzyka kupującego wynikającego z niedopasowania zakupionego produktu czy usługi do jego potrzeb.

 

Strategia kompleksowego rozwiązania

Strategia kompleksowego rozwiązania zakłada oferowanie szerokiego zakresu wartości z wybranej kategorii. [5] Sklepy internetowe mają możliwość oferowania dużej liczby produktów, co wynika z niskich ograniczeń technologicznych. Najczęstszy model działania sklepów internetowych zakłada bowiem kontakt z produktem, dopiero gdy zostanie on zamówiony przez klienta. W konsekwencji sklepy internetowe często kształtują swoją ofertę produktową zgodnie z zasadą tzw. długiego ogona, która polega na oferowaniu zarówno popularnych produktów często, jak i produktów niszowych. Co więcej, wiele firm kształtuje swoją ofertę wykorzystując tzw. ekonomię zakresu. Koncepcja ta zakłada oferowanie produktów z różnych, choć pokrewnych kategorii. W myśl tej koncepcji biuro podróży oferować może również ubezpieczenie, możliwość wypożyczenia samochodu itp.

Często cytowanym przykładem kompleksowego rozwiązania dla klienta jest Amazon.com. Firma oferuje szeroki zakres produktów (zasada długiego ogona) umożliwiając zakup niszowych wydawnictw książkowych czy muzycznych. a także produkty z wielu kategorii m.in. artykuły gospodarstwa domowego (ekonomia zakresu). Innym przykładem firmy kształtującej kompozycję wartości zgodnie z idea kompleksowego rozwiązania dla klienta jest Google. Firma poprzez szeroki wachlarz usług internetowych umożliwia wyszukiwanie, wymianę i zarządzanie informacjami w Internecie.

 

Strategia wartości unikatowych

Ostatnią z wyróżnionych strategii jest strategia wartości unikatowych. Firma stosuje tę strategię, gdy jako jedyna oferuje określone wartości na rynku. Sytuacja taka jest bardzo pożądana, gdyż pozwala na politykę wysokich cen i czerpanie korzyści z wysokiej marży sprzedaży. Głównym mankamentem tej strategii są trudności w wykreowaniu unikatowych wartości i następnie zachowanie unikatowości w dłuższym okresie.  Stosowanie strategii unikatowych wartości w Internecie może wynikać z innowacyjności, uprzywilejowanego dostępu do zasobów lub też działania w niszy.

Innowacyjność w zakresie wartości oferowanych klientom może doprowadzić do sytuacji, w której firma jest w stanie zaoferować unikatowe wartości dla klienta. Przykładem takiej firmy jest operator telefonii internetowej Skype. Również innowacyjność w zakresie technologii wyszukiwania zaowocowała w przypadku firmy Google doskonałością produktową przekładającą się na 97% udział w wyszukiwaniach dokonywanych przez polskich internautów.[6]

Strategia unikatowych wartości wynikać może z uprzywilejowanego dostępu do zasobów. Strategię tę stosują przedsięwzięcia oferujące treści niedostępne na innych stronach. Należą do nich m.in. serwisy internetowe prezentujące połączenie komunikacyjne np. rozkład jazdy pociągów lub autobusów. W pewnym stopniu strategię tę stosują również elektroniczne wydania gazet, zarówno w kontekście dostępu od aktualnych, jak i archiwalnych, artykułów.

Unikatowość oferowanych wartości można również osiągnąć działając w niszy, czyli działając w niezwykle wąskiej części rynku, w której potrzeby konsumentów są odmienne i zaspakajane odmienną kompozycją wartości.  Działanie w niszy wiąże się często z niskim poziomem konkurencji oraz wyższą marżą zysku. Przykładem przedsięwzięcia internetowego działającego w niszy rynkowej może być sklep oferujący obuwie o niestandardowych rozmiarach.

Warto zauważyć, że w przypadku oferowania wartości unikatowanych, na które występuje zapotrzebowanie, firma może obarczyć klienta wyższym poziomem kosztów. Oznaczać to może zarówno wyższy poziom cen, jak i wyższe koszty transakcyjne (np. wolno działająca strona o niskim poziom użyteczności). W przeciwnym przypadku, gdy firma oferuje wartości niezróżnicowane, oferowane również przez licznych konkurentów, ograniczenie pieniężnych i niepieniężnych kosztów klienta staje się najczęściej główną metodą na zwiększenie poziomu wartości dla klienta. Dzieje się tak w przypadku sklepów internetowych oferujących sprzęt gospodarstwa domowego, książki, muzykę, stron umożliwiających rezerwacje noclegu w hotelach lub zakup biletu lotniczego. Warto zatem dążyć do zwiększania unikatowości oferty poprzez dodawanie istotnych dla klienta wyróżników, gdyż przekłada się to bezpośrednio na marże na sprzedaży.

Strategia współtworzenia wartości

Strategia współtworzenia wartości zakłada podjęcie przez klientów działań, które mają wpływ na finalną kompozycję wartości, którą to oni sami lub też inni klienci otrzymują od firmy. Zjawisko to jest niezwykle istotne z punktu widzenia strategii firm. Prahalad i Ramaswany poświęcili mu monografię  Przyszłość konkurencji, w której udowadniają, że to właśnie współtworzenie wartości z klientami jest istotą konkurowania w nowoczesnej gospodarce.[7]

W pierwszym przypadku działania klienta polegają na szeroko rozumianej indywidualizacji kompozycji wartości, czyli podjęciu działań, które zmierzają do otrzymania wartości dostosowanych do swoich potrzeb i oczekiwań (masowa kastomizacja). Kleeman i Voss zauważają, że masowa kastomizacja  to „wyizolowana aktywność jednego klienta ukierunkowana na  jeden produkt, a nie wspólna aktywność podejmowana przez wielu klientów zmierzająca do modyfikacji pewnego typu produktów”.[8] W przypadku masowej kastomizacji, wymiana wartości ma zatem charakter one-to-one. Klient samemu uczestniczy w wymianie wartości z firmą, w wyniku której otrzymuje zindywidualizowaną kompozycję wartości. Uczestnictwo innych klientów w tym procesie nie jest konieczne. Masowa kastomizacja bywa często stosowana w Internecie. Klienci mogą zakupić zaprojektowane przez siebie komputery, odzież i obuwie, a do pewnego stopnia również samochody.

Współtworzenie wartości ukierunkowane na innych klientów, polega na tym, że klient podejmuje działania mające na celu kreację wartości, których odbiorcami są inni klienci. Działania te mogą przybrać wiele postaci. Należą do nich publikowanie recenzji produktów (np. sklepy internetowe), podejmowanie interakcji z innymi użytkownikami (np. serwisy społecznościowe), tworzenie i publikowanie treści (np. Wikipedia), współdziałanie polegające na tworzeniu oprogramowania (np. ruch open source). Wówczas zazwyczaj liczna grupa klientów współtworzy wartości dla również licznej grupy odbiorców. Klienci-odbiorcy otrzymują w tym przypadku jednolitą  kompozycję wartości.  Naturalnie poprzez autoselekcję mogą oni korzystać z wartości ich interesujących. Dzieje się tak np. w sklepie internetowym Amazon.com, gdzie klienci mogą zapoznać się z dowolnymi recenzjami pisanymi przez innych klientów, a także w przypadku aukcji internetowych, w których sprzedawcy (klienci -twórcy dostarczający wartości) umieszczają swoje oferty, a kupujący wybierają interesujące ich oferty.

Podsumowanie

Konkurowanie w Internecie wymaga od firm adaptacji do nowego środowiska. Również strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta ulegają zmianie. Autor wyróżnił w niniejszym referacie pięć strategii kształtowania kompozycji wartości dla klienta w Internecie. Zaproponowana klasyfikacja jest alternatywą do tradycyjnego podziału bazującego na połączeniu wartości oferowanych klientom z poziomem cen.

Z tym ostatnim podziałem związana jest koncepcja strategii konkurowania wyróżniona przez Portera. Zgodnie z nią firma powinna działać jako lider cenowy oferując niskie wartości za niską ceną albo dostarczać zróżnicowanych wartości za wyższą cenę. Nowe podejście do kształtowania kompozycji wartości dla klienta w Internecie wymaga nowych koncepcji budowania przewagi konkurencyjnej. Badania łączące wyróżnione w niniejszym referacie strategie ze sposobami osiągania przewagi konkurencyjnej w Internecie może być rozwinięciem przedstawionej koncepcji.

[1] Dae Ryong Kim, Development of E-business Models with Different Strategic Positions and Comparison of Business Performances with the Models, Proceedings of the Academy of Information and Management Sciences, Volume 8, Number 1, New Orleans 2004.

[2] za R. Amit, Ch. Zott, Value Creation in e-Business, “Strategic Management Journal”, 22, 2001.

[3] Murdoch: prasa powinna pobierać opłaty za swoje treści online, Wirtualne Media, http://www.wirtualnemedia.pl/article/2679342_Murdoch_prasa_powinna_pobierac_oplaty_za_swoje_tresci_online.htm [2009.08.03].

[4] Por. K. Heires, Why It Pays to Give Away the Store, http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2006/10/01/8387115/index.htm [2010.01.10].

[5] Por. Kaplan, R.S., Norton D.P., 2004. Strategy maps: converting intangible assets into tangible outcomes, Harvard Business Press, s. 329.

[6] Statystyki firmy Gemius, http://www.ranking.pl/pl/rankings/search-engines.html [2010.01.10]

[7] Por. C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa 2005.

[8] F. Kleemann, G.G. Voss, Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing, “Science, Technology & Innovation Studies”, Vol. 4, No. 1, July 2008.