Fragment monografii (pobierz w pliku pdf): T. Doligalski,Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013, s. 55-60.

Jak podaje Ph. Kotler, marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, przez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług[1]. Zdaniem Kotlera wymiana jest podstawowym pojęciem marketingu i można ją zdefiniować jako proces otrzymywania od kogoś pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian. Kotler formułuje pięć warunków niezbędnych dla zaistnienia wymiany:

1. W wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej dwie strony.
2. Każda ze stron posiada coś, co może mieć jakąś wartość dla drugiej strony.
3. Każda ze stron może się komunikować i zapewnić swój wkład w wymianę.
4. Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę.
5. Każda ze stron uważa, że wymiana jest właściwa i pożądana dla obydwu stron[2].

Wymianę wartości między firmą a klientem opisują również R.L. Miller i W.F. Lewis[3]. Zauważają oni, że model wymiany wartości powinien obejmować wartości wszystkich rodzajów (ekonomiczne, społeczne, psychologiczne itd.), a nie koncentrować się jedynie na aspekcie ekonomicznym. R.P. Bagozzi w podobnym duchu stwierdza, że wymiana wartości obejmuje, oprócz wartości materialnych, również niematerialne i symboliczne[4].

Postrzeganie relacji klienta z firmą jako procesu wymiany nawiązuje do socjologicznej teorii wymiany. Według Homansa, twórcy teorii wymiany, zachowanie społeczne jest procesem wymiany materialnych i niematerialnych dóbr, w trakcie którego człowiek dąży nie tylko do zdobycia maksymalnego zysku, lecz także do osiągnięcia stanu równowagi między własnymi kosztami i nakładami oraz własnym zyskiem a zyskiem innych[5].

W najnowszych publikacjach problematyka wymiany wartości dotyczy przede wszystkich tzw. sieci wartości, czyli sieci przedsiębiorstw, które łączą ze sobą przepływy informacyjne i uprzywilejowane relacje umożliwiające współpracę w procesie tworzenia i dostarczenia wartości klientom[6]. Problematyką tą zajmował się również M. Porter; sformułował on pojęcie systemów wartości oznaczające obszerny zbiór działań obejmujący łańcuchy wartości wielu firm[7]. Warto zauważyć, że wymiana wartości następuje między firmą a wszystkimi jej interesariuszami[8]..

W procesie wymiany firmy dostarczają klientom zestaw (kompozycję, wiązkę, strumień) wartości, otrzymując w zamian wartości od klientów[9]. Klienci generują na rzecz firmy takie wartości, jak wpływy pieniężne, rekomendacje, informacje itd.

Uważa się[10], że pojęcie „wartość dla klienta” (value to customer, customer value) zostało wprowadzone przez P. Druckera w publikacji The Practice of Management w 1954r.[11]. Od tego czasu pojęcie to – zarówno w formie dosłownej, jak i formach zbliżonych – zaczęło się pojawiać w publikacjach z zakresu marketingu i zarządzania[12]. Warto zauważyć, że w pojęciu „wartość dla klienta” towarzyszą dualizmy znaczeniowe. Wartości oferowane klientom oznaczają bowiem różnorakie korzyści składające się na całościową kompozycję wartości[13]. Wartość dla klienta jest natomiast finalną nadwyżką łącznych korzyści (cząstkowych wartości) nad kosztami, które klient poniósł[14].W literaturze anglojęzycznej customer value obejmuje zarówno całościową wartość dla klienta[15], jak i wartość klienta dla firmy, czyli wyrażonego w ujęciu pieniężnym ogółu wartości netto, jakie generuje klient na rzecz firmy (customer lifetime value)[16].

Wieloznaczności językowe znajdują odzwierciedlenie w definicjach. Woodruff zdefiniował wartość dla klienta jako odczuwane i oceniane przez klienta preferencje wobec atrybutów produktu, jego funkcjonowania oraz wynikających z jego użycia konsekwencji, które umożliwiają lub uniemożliwiają osiągnięcie celów w procesie użytkowania[17]. Jest to szeroka definicja, gdyż umiejscawia ona wartości dla klienta zarówno przed, jak i po użyciu produktu. Wartości dla klienta mogą być natury emocjonalnej, poznawczej, a także dotyczyć mogą atrybutów produktu, użycia produktu oraz wynikających z tego konsekwencji. Holbrook podaje dość abstrakcyjną definicję wartości dla klienta, którymi są interaktywne i relatywistyczne preferencje i doświadczenia[18]. Jak zauważają J.B. Smith i M. Colgate, definicja ta oddaje najważniejszą cechę wartości dla klienta[19]. Wartości te są bowiem postrzegane w niepowtarzalny sposób przez klienta, mają charakter kontekstowy, gdyż zależą od sytuacji, produktu, konsumenta, oraz dynamiczny, gdyż są zmienne w czasie. M. Szymura-Tyc dodaje, że wartość dla klienta jest wielkością postrzeganą, gdyż dla klienta liczą się tylko te wartości, które dostrzegł, a nie te, które faktycznie uzyskał[20].

Pojęcie wartości dla klienta zbliżone jest do mikroekonomicznego pojęcia użyteczności. Oznacza ono zdolność dobra do zaspokajania potrzeb i określa subiektywną przyjemność, pożytek lub zadowolenie płynące z posiadanych dóbr[21]. Pojęcie użyteczności nie obejmuje jednak kosztów nabycia produktu i dotyczy pożytków mających miejsce po jego zakupie.

Wartość dla klienta w niniejszym opracowaniu rozumiana jest jako nadwyżka korzyści, które klient uzyskuje w procesie wymiany od firmy, a ceną i kosztami niefinansowymi dostępu do tych wartości[22]. Cena, przy której dochodzi do wymiany, jest determinantą podziału wartości między klienta a przedsiębiorstwo (rys. 1). Oprócz ceny, którą płaci klient, ponosi on również koszty niefinansowe[23]. Kategoria kosztów niefinansowych klienta obejmuje koszty transakcyjne (koszty związane z zawieraniem transakcji, np. koszty zdobycia i przetworzenia informacji, zawarcia i monitorowania transakcji oraz egzekwowania zobowiązań[24]) oraz inne koszty związane z konsumpcją lub jej konsekwencjami (np. utrata prestiżu). Niefinansowe koszty klienta można rozpatrywać również z perspektywy postrzeganego przez niego ryzyka, czasu poświęconego na otrzymanie określonych wartości czy wysiłku z tym związanego (np. konieczność przemieszczenia się, negatywne emocje).

Rysunek 1. Wartość dla klienta jako podział korzyści dostarczanych klientowi

 

 

 

 

 

 

Źródło: Opracowanie własne.

Wartość dla klienta jest sumą cząstkowych wartości (korzyści) dostarczonych klientowi pomniejszoną o cenę oraz niefinansowe koszty klienta. Uwzględnienie kosztów niefinansowych klienta w modelu wartości dla klienta jest istotne, gdyż pozwala na pełniejsze zrozumienie kryteriów podejmowania decyzji przez klienta, w szczególności w internecie, gdzie często wymiana wartości ma charakter niepieniężny. Z tak sformułowanej definicji wynika, że firma może zwiększać finalną wartość dla klienta przez zwiększanie dostarczanych mu korzyści, przez zmniejszenie ceny lub ograniczenie kosztów niefinansowych. Co więcej, zachowując ten sam poziom wartości dla klienta, firma może czasami podwyższać cenę, jeżeli będzie w stanie zredukować koszty niefinansowe klienta. Zależność ta została zauważona na aukcjach internetowych, gdzie sprzedawcy o wyższej wiarygodności wyrażanej przez pozytywne opinie dotychczasowych klientów oferują często produkty po wyższej cenie[25].

Zaletą powyższego podejścia do wartości dla klienta jest prostota. Pewnym jego mankament jest trudność oszacowania ogółu korzyści dostarczanych klientów oraz finalnej wartości dla klienta. Wynika to stąd, że jak zostało już wspomniane, wartość dla klienta ma charakter subiektywny, kontekstowy i zmieniający się w czasie. W konsekwencji należy pamiętać, że zmiany w kompozycji oferowanych wartości oraz poziomie ceny mogą prowadzić do różnych zmian finalnej wartości dla różnych klientów.

Wybrane elementy z powyższego modelu podziału wartości dla klienta zostały potwierdzone empirycznie. Z badań Chena i Dubinskiego wynika, że jakość doświadczenia przy zakupach online była pozytywnie skorelowana z całościową wartością postrzeganą przez klientów (korelacja wyniosła 0,31). Z kolei korelacja między ceną a postrzeganą wartością dla klienta była ujemna i wyniosła (–0,39)[26].

Dla porównania warto przedstawić alternatywne podejście, w którym wartość dla klienta określana jest jako iloraz otrzymanych korzyści do poniesionych kosztów[27]. Argumentem za stosowaniem tego modelu jest często występujące we współczesnej gospodarce przedstawianie ofert z perspektywy stosunku jakości do ceny. Wadą tego podejścia, wykluczającego go z dalszych rozważań, jest jego nieużyteczność w ocenie produktów oferowanych za darmo. W przypadku artykułu dostarczającego czytelnikowi pewną korzyść i dostępnego w internecie bez konieczności uiszczania opłat i przy niskich kosztach transakcyjnych (czas poświęcony na wykonanie kilku kliknięć) wartość dla klienta jest zgodnie z tym podejściem nieproporcjonalnie wysoka, co wynika z właściwości dzielenia przez małe liczby.